FlexForum Insights: Cerrando la brecha en las acciones y promesas de sostenibilidad del comercio electrónico

El mercado digital cambia constantemente y, con él, los requisitos de embalaje que garantizan que los productos lleguen a los clientes de forma eficaz. Daniel Arnold, un destacado experto de Trifecta Research, compartió ideas en el FlexForum de la Asociación de la Industria del PLÁSTICO sobre lo que los clientes buscan en los envases de comercio electrónico. Sus conocimientos son clave para comprender la lealtad y la felicidad de los consumidores en la era de las compras online.

 

Arnold destacó el impresionante crecimiento del comercio electrónico y señaló que se expandió significativamente en las últimas dos décadas. El año pasado, las ventas de comercio electrónico en Estados Unidos alcanzaron un hito al superar los 1,1 billones de dólares. De cara al 2027, predice un aumento de 600 mil millones de dólares más, hasta alcanzar los 1,7 billones de dólares con una tasa de crecimiento anual del 10 al 11 % en los próximos años.

 

Entonces, ¿qué significa esto para el mundo del embalaje? Para 2027, las ventas en línea representarán una quinta parte de todos los dólares de las ventas minoristas en Estados Unidos. En consecuencia, se espera que el mercado de envases específicos para el comercio electrónico se dispare, duplicando su valor de 9.000 millones de dólares a casi 20.000 millones de dólares. Este crecimiento subraya el papel fundamental que desempeña el embalaje en el panorama en expansión del comercio minorista digital.

 

El embalaje influye en las elecciones de los consumidores deliberados

 

En tiempos de incertidumbre económica, los consumidores se están volviendo más cautelosos con sus gastos. A pesar de los máximos históricos del mercado de valores, la inflación, particularmente en áreas como la de los alimentos, ha demostrado ser más persistente de lo previsto. Según Arnold, esto ha llevado a que los compradores sean más prudentes en sus elecciones de compra.

 

Este cambio en el comportamiento del consumidor es evidente en el sector de bienes de consumo envasados ​​(CPG), donde la lealtad a la marca está disminuyendo. Los consumidores, preocupados por la economía y la inflación, están cada vez más abiertos a explorar marcas alternativas. Esta tendencia destaca un cambio significativo en los patrones de compra, impulsado por factores económicos y el deseo de obtener un mejor valor.

 

·     El 5% de los consumidores dice que ha cambiado sus hábitos de compra, citando la inflación como la razón
·     58% dice que las preocupaciones inflacionarias los han hecho menos leales a las marcas
·     El 28% de los consumidores ha pospuesto compras importantes
·     El 37% ha cambiado a productos más baratos, especialmente en categorías altamente mercantilizadas como alimentos y ropa

 

Arnold destacó que más allá de ser cautelosos con sus gastos, los consumidores se están volviendo cada vez más selectivos y se fijan presupuestos más estrictos. Buscan una conexión más profunda entre sus valores personales y las marcas que eligen, especialmente cuando compran online. Esta búsqueda de alineación está impulsando un enfoque de compras más decidido. Según Arnold, cada aspecto de un producto, desde su contenido y material de embalaje hasta su diseño general, juega un papel crucial a la hora de demostrar la calidad del producto. Estos elementos pueden mejorar significativamente el valor percibido de un producto por los consumidores, haciendo del empaque una parte integral de sus decisiones de compra intencionales.

La sostenibilidad destaca hoy como una de las principales prioridades entre las generaciones más jóvenes.

 

Arnold enfatiza la naturaleza duradera de la sostenibilidad en el mercado y señala que un asombroso 82 % de los consumidores desean marcas que se comprometan con prácticas sostenibles. El impulso hacia la sostenibilidad está impulsado en gran medida por la Generación Z: más de la mitad de los consumidores han optado recientemente por productos sostenibles y una parte importante está dispuesta a pagar más por estas opciones. Además, son lo suficientemente pacientes como para esperar más tiempo hasta que lleguen sus compras sostenibles.

 

En un mundo donde los compradores intentan alinear sus compras con sus valores personales, pero encuentran el concepto de "sostenibilidad" algo confuso, buscan una orientación clara. Aquí es donde el respaldo de terceros se vuelve crucial, ya que ofrece "prueba social" a través de reseñas, calificaciones, menciones en los medios y reconocimientos oficiales. Esta validación externa no sólo respalda el enfoque reflexivo que adoptan los consumidores al comprar, sino que también proporciona una justificación socialmente respaldada para sus decisiones de compra. Además, el contenido generado por el usuario, como los vídeos de unboxing, se apoya en gran medida en el packaging para validar y mejorar estas decisiones. El diseño y el material del embalaje se comunican directamente tanto con los consumidores como con los validadores externos, lo que subraya la importancia de las opciones sostenibles.

 

·      El 38% de todos los compradores de EE. UU. realizan compras mensuales a través de las redes sociales, donde otros pueden ver y comentar sobre el comportamiento de compra

·      El 50% de los consumidores más jóvenes de 24 años o menos (Generación Z) recurren a plataformas sociales como Facebook, Instagram y TikTok para realizar sus compras

·      El 40 % de los estadounidenses de entre 18 y 24 años utilizan TikTok e Instagram como motores de búsqueda preferidos

·      Las marcas internacionales ganan protagonismo a medida que los formatos internacionales de redes sociales logran una igualdad de condiciones a través de estos  democratizar los canales. Mientras la entrega, la calidad y el costo estén cerca de la paridad o mejores que las marcas nacionales tradicionales, las internacionales representan nuevos desafíos.

 

Arnold señaló que estas consideraciones son primordiales para los gerentes de marca en las principales empresas y más allá mientras se esfuerzan por mejorar la relevancia y el atractivo de sus productos, incluso dentro del ámbito de las redes sociales.

 

Precisión en la entrega y devoluciones sin complicaciones: la experiencia moderna de unboxing

 

El auge del comercio electrónico puso la experiencia de unboxing en primer plano, especialmente con la llegada de los servicios de suscripción. Se ha convertido en un aspecto fundamental del recorrido del consumidor y se produce únicamente después de la compra. Las marcas ahora utilizan el unboxing y el diseño de sus packaging como medio para transmitir sus valores, incorporando diseños creativos, mensajes y métodos de apertura innovadores.

 

Arnold señala además que la entrega ha asumido un papel fundamental en la experiencia de compra online. Según encuestas realizadas a compradores globales, la entrega rápida y confiable encabeza la lista de prioridades al comprar en línea. Además, una comunicación clara sobre los tiempos de entrega es crucial para determinar si los clientes completan sus compras.

 

·      El 86 % de los consumidores se asegura de comprobar la política de devoluciones de su minorista antes de realizar una compra.

·      56% de los carritos de compras abandonados en línea o abandonados debido a preocupaciones relacionadas con la entrega

·      El 76% dice que una mala experiencia de entrega afecta su decisión de volver a realizar un pedido a esa empresa o a ese minorista

 

Arnold destaca que la comodidad de las devoluciones se ha convertido en un aspecto fundamental de la experiencia de compra online. Los consumidores ahora dan prioridad a políticas de devolución fluidas, sencillas y gratuitas incluso antes de realizar una compra.

 

El embalaje es un factor crucial a la hora de influir tanto en las compras iniciales como en las repetidas, ya que sirve para comunicar los valores de la marca, mejorar la experiencia de unboxing y contribuir al "atractivo del porche" que capta la atención de terceros influyentes. Además, el aspecto de las devoluciones sencillas y la logística de devolución eficiente muestra dónde pueden sobresalir los envases flexibles, demostrando su valor en el proceso de compra del consumidor.

 

Confusión del consumidor sobre envases sostenibles

 

Los envases de comercio electrónico sostenibles o "ecológicos" son especialmente atractivos para los consumidores más jóvenes, que generalmente están más familiarizados con las compras en línea y los modelos directos al consumidor (D2C) que las generaciones anteriores. Sin embargo, existe una brecha notable en la comprensión de lo que realmente implica la sostenibilidad en los envases.

 

Arnold compartió que dos tercios de los consumidores admiten que no se sienten seguros a la hora de identificar envases reciclables. Esta falta de claridad es cada vez más pronunciada; En 2015, el 69% de los consumidores sintieron que entendían qué hacía que los envases fueran reciclables y el concepto de contenido reciclado. Desde entonces, esa cifra ha caído al 61%. Esta disminución es inesperada, particularmente en una era donde la sostenibilidad es una preocupación importante. A pesar de expresar una fuerte preferencia por soluciones de embalaje ecológicas, muchos consumidores no están seguros de las características específicas de la reciclabilidad o del uso de materiales reciclados en los embalajes. Esta contradicción sugiere una especie de "esquizofrenia de la sostenibilidad" entre los compradores, lo que indica una desconexión entre sus aspiraciones medioambientales y su comprensión de las prácticas de sostenibilidad.

 

Los envases ecológicos y sostenibles son cada vez más populares entre los consumidores más jóvenes, que generalmente están más comprometidos con el comercio electrónico y los modelos directos al consumidor (D2C) que las generaciones anteriores. Sin embargo, existe una brecha en la comprensión de lo que realmente implica "sostenible".

 

Arnold señala una tendencia preocupante: dos tercios de los consumidores admiten no estar seguros de qué materiales de embalaje son reciclables. Esta confusión va en aumento, ya que la conciencia sobre las cuestiones de sostenibilidad no coincide con la comprensión. En 2015, el 69% de los consumidores sintieron que sabían qué hacía que los envases fueran reciclables y qué no. Desde entonces, esa cifra se ha reducido al 61%. Esta discrepancia pone de relieve una paradoja: si bien existe un fuerte interés declarado en los envases ecológicos y las opciones de envío sostenibles, también hay una falta significativa de claridad sobre lo que significa reciclabilidad o cómo identificar los envases fabricados con contenido reciclado. Esta situación sugiere una especie de "confusión de sostenibilidad" entre los consumidores, donde el deseo de sostenibilidad es claro, pero su comprensión no lo es.

 

·      El 61% dijo que entiende el contenido reciclado y

·      El 57% afirma que es significativo y

·      El 56% afirma que  refleja una buena marca o una buena empresa. Pero

·      Solo el 57% entiende lo que significa o cree cuando un paquete dice que está hecho de PCR

 

Arnold destaca una importante oportunidad para que el sector del embalaje mejore la comprensión del consumidor. Sin embargo, destaca la importancia de combinar esto con una campaña sólida centrada en educar a los consumidores sobre las opciones de embalaje sostenible.

 

Comportamiento contradictorio de las propias marcas

 

Las grandes empresas mundiales de bienes de consumo envasados ​​(CPG) prosperan gracias a su capacidad de producir a escala, utilizando equipos y materiales altamente optimizados en vastas e intrincadas cadenas de suministro. Sin embargo, la adopción de alternativas de embalaje verdaderamente innovadoras y sostenibles no ha alcanzado este nivel de escala y eficiencia.

 

Surge entonces la pregunta: ¿Están las marcas preparadas para invertir más en envases ecológicos para el comercio electrónico?

 

Arnold arroja luz sobre la idea errónea de que los propietarios de marcas se resisten a los mayores costos asociados con los envases sostenibles. Los hallazgos de Trifecta Research revelan una historia diferente. Según sus datos, un significativo 69% de los gerentes de marca informaron que están dispuestos a pagar, y han pagado, hasta un 20% más por características de sostenibilidad en los envases. Si bien es posible que no siempre elijan la opción más cara, muchos han optado por gastar más en soluciones de embalaje ecológicas cuando están disponibles. Esta voluntad ha dado lugar a una prima notable de hasta el 20 % por coste unitario en comparación con los envases de comercio electrónico convencionales.

 

La idea clave es que los mundos de los envases duraderos y resistentes y los envases ligeros y ecológicos se están fusionando. Lo que solían ser objetivos separados (crear envases que sean resistentes o sostenibles) ahora se están convirtiendo en objetivos unificados. Y las marcas están invirtiendo en este cambio.

 

Arnold observa la creciente demanda por parte de los consumidores de envases sostenibles para el comercio electrónico, acompañada por la voluntad de los gerentes de marca, como se indica en las encuestas, de invertir más en estas soluciones. A pesar de esta disposición a gastar en sostenibilidad, las principales estrategias que las marcas adoptaron el año pasado, especialmente para los productos vendidos en línea, tendieron a ser más introspectivas.

 

·      39 % de los envases rediseñados para aplicaciones de manipulación automatizada

·      El 33% introdujo nuevos formatos como multipacks

·      El 37% actualizó su etiquetado

 

Arnold destaca una desalineación entre las expectativas de los consumidores y las acciones de la marca con respecto a los envases sostenibles. A pesar de que los consumidores enfatizan la importancia de la sostenibilidad, los materiales reciclados y los envases de origen ético, estas prioridades no se reflejan en las principales acciones tomadas por los gerentes de marca para los envases de comercio electrónico.

 

Esta situación refleja la brecha entre lo que afirman los consumidores y su comprensión de la sostenibilidad. Si bien la sostenibilidad capta el interés tanto de los consumidores como de los gerentes de marca, lo que lleva a un enfoque compartido, existe una brecha notable entre las intenciones y las prácticas reales. La alineación entre lo que se dice y lo que se hace en términos de embalaje sostenible aún está en proceso de materializarse plenamente.

 

Especialización en capas en tendencias de packaging

 

Arnold de Trifecta Research ha identificado seis tendencias clave en el área específica de envases de comercio electrónico sostenibles y flexibles. Este enfoque cae dentro de un segmento altamente especializado de la industria del embalaje, destacando la sostenibilidad dentro del ámbito del embalaje de comercio electrónico flexible y directo al consumidor (D2C).

 

La principal tendencia entre ellas es la sostenibilidad, y un asombroso 90% de los responsables de la adquisición de envases la reconocen como un factor crucial en su proceso de toma de decisiones. Además, el 55% de estos tomadores de decisiones informan avances hacia sus objetivos de emisiones de carbono mediante la adopción de opciones de embalaje más ligeras y flexibles.

 

Arnold enfatiza el vínculo significativo entre la sostenibilidad y la lealtad del consumidor, señalando que el compromiso de una marca con las prácticas sostenibles influye en gran medida en la voluntad de los clientes de seguir comprando con ellos.

 

También analiza los conceptos de devolución y reutilización, subrayando la importancia de un embalaje duradero que la marca pueda reutilizar. Este enfoque alinea la retornabilidad con el objetivo de la reutilización, mostrando cómo los envases flexibles pueden ser resistentes para múltiples usos y mantener su ventaja de ser más livianos que las opciones de empaque tradicionales como el corrugado kraft. Entre las diversas opciones de envases retornables, se prevé que los envases retornables de plástico experimenten el crecimiento más rápido, con un aumento proyectado del 63 % entre 2022 y 2029, con empresas como RePack y no-boxx liderando esta tendencia.

 

Históricamente, los esfuerzos por reducir costos a menudo se consideraban contrarios a las prácticas sostenibles. Sin embargo, el concepto de reducción en fuentes está surgiendo como una estrategia que sirve tanto para objetivos de rentabilidad como de sostenibilidad. Esta tendencia es particularmente notable en el ámbito del embalaje minorista, donde se han logrado avances significativos en la reducción del peso de artículos como los envases de agua embotellada. Sin embargo, el camino hacia envases de comercio electrónico más ligeros y flexibles aún está en marcha.

 

Arnold observa una convergencia cada vez mayor entre las medidas de ahorro de costes y las iniciativas de sostenibilidad. Se están desarrollando estrategias innovadoras que logran servir a ambos objetivos, representando una fusión de innovaciones de procesos y materiales destinadas a minimizar costos y al mismo tiempo mejorar la sostenibilidad.

 

También señala una conexión visual entre los envases ecológicos y el diseño minimalista, y señala que los consumidores tienden a percibir los envases más pequeños y menos intrusivos como más sostenibles. Esta percepción se ve reforzada por la tendencia hacia envases del tamaño adecuado y bajo demanda, que se adaptan a pedidos de productos específicos, reduciendo el desperdicio y la impresión de exceso de envases; por ejemplo, el escenario excesivo de un cepillo de dientes enviado en una caja grande.

 

Además, la llegada de envases inteligentes y conectados, que utilizan códigos QR, RFID o etiquetas NFC, ofrece una forma de transmitir las credenciales de sostenibilidad de un producto directamente a los consumidores. Esta tecnología no sólo refuerza la imagen sostenible del envase, sino que también se alinea con las preferencias de los consumidores, que cada vez más realizan compras basadas en elecciones y valores intencionales. Por lo tanto, el embalaje inteligente representa un importante paso adelante en la utilización del embalaje como medio para comunicar el respeto al medio ambiente de un producto a los compradores más exigentes.